Inversión en Marketing Digital 2026: Hacia Dónde Van los Presupuestos

El gasto global en publicidad digital alcanzó USD 870 mil millones en 2026, creciendo 9,4% interanual. Detrás del titular, hay cambios dramáticos en el flujo: las redes de retail media capturaron el 17% del crecimiento incremental, el CTV absorbió 12%, y el search tradicional perdió 4 puntos de share frente al descubrimiento impulsado por respuestas IA.

Retail Media es la Historia de 2026

Las redes de retail media (Amazon Ads, Walmart Connect, Mercado Ads en LATAM) ya representan USD 145 mil millones de gasto global. En LATAM, Mercado Ads cerró 2025 con USD 1.3 mil millones de revenue, con marcas endemic en CPG (Unilever, P&G, Nestlé) y no-endemic (Itaú, Claro) compitiendo por el inventario. La atribución de loop cerrado — saber exactamente qué click generó qué transacción — es la ventaja estructural.

CTV Cruza el Tipping Point

El gasto en CTV llegó a USD 38 mil millones en 2026, con 71% de hogares estadounidenses accesibles solo por streaming. La TV lineal continúa cayendo 5-7% anual. En LATAM, Globoplay (Brasil), Pluto TV y Amazon Prime Video lideran el inventario AVOD. El desafío se desplazó de disponibilidad a medición: atribución cross-platform y frequency capping quedan sin resolver a escala.

Search Enfrenta su Primera Disrupción Real

AI Overview y AI Mode de Google ya aparecen en 47% de queries informacionales, comprimiendo CTR orgánico 18-31% en keywords afectadas. Las marcas que rankeaban en featured snippets pre-2024 son las más golpeadas. La contramedida: inversión en búsqueda de marca, audiencias propias (newsletter, podcast) y contenido pillar de autoridad como nuestro análisis del mercado SES.

Dónde Va el Smart Money

Tres reasignaciones dominan los planes 2026: (1) duplicar infraestructura de first-party data (CDP, identity, MMM); (2) mover 10-15% de paid social a partnerships con creadores y licencias brand-to-creator; (3) construir propiedades de audiencia propia — newsletters, podcasts, comunidades — que componen. Las compañías que ganan no persiguen la próxima plataforma sino que componen sobre propiedades que poseen.